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    海外市场喜欢什么样的游戏? 用六何分析法做立项

    2018年,国内游戏行业的经历不用再一一描述,而对于中小研发来说,这种经历更加痛彻。因此不只是大厂,中小研发也开始着眼于海外。


      但熟悉国内市场的中小团队,在出海初期往往面对一些问题,最大的就是产品问题。近日,在龙虎报联合量江湖举办的出海游戏沙龙上,来自成都星罗互动的刘洁以产品的角度为我们分享了中小研发如何出海的问题。笔者将其分享的内容整理出来,希望能为大家提供一些方法论上的指导。


      版号问题下中小研发的窘境


      2018年对于研发来说都非常辛苦,而成都的研发尤甚。我对2018年的感触可以总结为三个关键词:版号、寒冬、出海,且这三者表现为因果关系。


      首先是版号问题,由于小研发团队在版号储备方面的意识薄弱,在版号受限之后,定位于国内市场的游戏很难上线,这使得小研发团队非常被动。这时候可能会考虑出海,但题材问题又随之浮出水面,很多产品的题材是在立项之初就确定好的,通用题材还好,但如果是一些武侠、仙侠题材的产品,出海时天然的会失去欧美市场,在亚洲范围内,日本市场也不一定适合这类题材,而韩国在去年也几乎没有仙侠、武侠题材的游戏能进入畅销榜前五十。


      版号问题直接导致了国内游戏行业的寒冬,而国内的寒冬又促使业者出海,但在出海时,题材、产品等又会产生新的问题,因此在出海之前,就需要确定做什么样的产品能够适合出海。


      事实上,去年的寒冬暴露了一些中小研发的弱势,第一便是上述提及的版号问题。这个问题涉及两个面,首先是版号储备意识缺失;其次,即便有储备版号的意识,但中小研发缺乏储备版号的条件。


      以星罗互动为例,公司成立于2015年,而在公司成立之前,团队曾做过一款产品《龙之守护》,这是2014年国内游戏出海韩国表现最好产品。不过有了成功项目的积淀,但是在团队出来成立公司以后,虽然公司也延续着魔幻类MMO游戏的开发,但并没有思考版号的储备问题,因此在去年新立项游戏时,就有些紧张,如果今年版号问题没有解决,我们公司也会陷入非常被动的局面。


      中小研发第二个弱项是产品。一般来说中小研发的团队规模不会很大,我门公司在做第一款产品的时候只有三四十人,即便到今天已经扩充至七八十人,但最多时也仅仅能够开发两三款产品,这容易导致公司产品线单一,抗风险能力弱。


      第三点弱势便是成本。在2014年我们开发《龙之守护》时,美术成本大概为两三百万,而到了2015年以后,我们开始做《黑暗与荣耀》时,成本已经飙升至上千万。在这种对美术品质、技术有更高要求的环境下,研发的成本只会持续增加。成本的弱势也导致了中小研发止损能力的弱势,一旦开始一个项目以后,很难再因为方向不对等问题,直接抛弃之前投入成本的内容。


      面向海外市场的思维


      就海外市场总体情况来看,星罗互动曾在全球发过一款MMO游戏《黑暗与荣耀》(除中东外的全球大部分国家和地区),发行韩国时的名称为《Glory》。这款游戏去年在韩国市场的成绩非常出色,曾做到了GooglePlay畅销榜第九,在AppStore上也进入了畅销榜前五;在东南亚,这款游戏也发行了包括越南语、泰语在内的大部分当地小语种版本;在欧美,则发行了德语、英语、土耳其语、意大利语等多个语种的版本。


      通过分析这款游戏,我们发现,韩国和港澳台非常适合魔幻类MMO,其中台湾市场和韩国市场有一定的相似度,包括付费数值和用户层次;东南亚可能更偏向于仙侠、武侠类游戏,不过在当地获取用户较为容易;而欧美市场由于已经有了一些竞品,因此我们需要自己开拓一下市场。

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      国内游戏出海,一般会涉及三个元素:产品、品牌、营销。就研发来说,产品为王,产品的内容、丰富度、题材、美术品质等要素,从一开始就决定了产品能否扎根于这个市场。但同时,品牌、营销也不能忽视,很多海外地区的用户非常认可品牌,对品牌也有一定的忠诚度,促使其付费的原因,产品是一方面,品牌所树立的正面形象是另一方面。



      做海外市场,产品、品牌、营销相互依存,只有产品做好了,才能够树立品牌,继而在一些营销手段的作用下,让用户接受产品。


      出海产品的六何分析法


      我在新闻学学习的时候曾接触到一种名为六何分析法的思维,即五W(why、what、who、where、when)一H(how),事实上六何分析法也可以套用于游戏的立项过程中。



      立项时会经常思考到几个词:


      Why(原因),即为什么要做这款产品。对于游戏公司来说,其实做产品多数是为了赚钱生存,也就是所谓的商品化。当然,其中也有很多人是为了游戏梦想(情怀),不可否认,选择游戏行业来实现游戏梦想是正确的事,但物质基础决定上层建筑,但一旦回归到团队,便需要思考公司存续的问题,因此商品化便不可避免。



      Who(团队),包括完善的团队成员、团队DNA,以及团队的分工协作三个要素。


      完善的团队成员可以以星罗互动的团队来简要说明。公司的领导层是过去团队的核心骨干,他们出身于盛大、巨人等传统的端游公司,有着充分的MMO制作经验。2012年~2013年开发手游《龙之守护》时,便是这批骨干成员去制作的,由于他们有过端游和大厂经验,因此不论是团队的打磨还是手游的制作方面,都较为优秀,因而最终也取得了较好的成绩。


      做一款产品,需要程序、美术、策划等人才,但需要的不仅仅是他们的专业能力,也同样需要看重其忠诚度和在团队内的磨合程度。


      团队DNA,即每个团队一开始就比较擅长的东西。比如我们团队从端游、MMO出身,因而到了手游时也顺着MMO这条线继续做下来,到现在依然如此,因为MMO是我们擅长的方向,我们在这个方向上也打磨了很久,有了充足的经验,非常熟悉这个领域,才能够在该领域深耕下去。


      团队的分工协作非常重要。因为讲到团队,也不乏有很多技术“大牛”,既能做服务器,也懂客户端,但在正式做游戏时,则需要其各尽其职,找到自己更加专业的方向。



      Where(市场),市场更多时候和发行有关,从研发的角度来讲,市场是指在项目一开始时的选择问题。比如在立项做魔幻MMO时,我们已经研究过全球市场,知道魔幻MMO在韩国、日本、港澳台市场的情况比东南亚、欧美好很多,因此重点就会放在这些市场。确定市场之后,便会去研究当地市场的用户情况,比如韩国市场MMO的用户付费能力、规模、画像(喜好、美术风格、打击感受、运营喜好等)。只有依据市场确定了目标,才能确定游戏的题材、风格等内容。


      此外,由于游戏需要基于硬件设备运行,也需要认知到目标区域的硬件情况。我们做韩国市场时,了解到韩国安卓市场规模较大、网络情况很好,因此在做面向当地的游戏时,就需要着重针对安卓进行优化,来提高游戏画质等方面的表现。而东南亚就不太一样,当地硬件稍显落后、网络情况不好,因此在面向东南亚时,就需要牺牲一些画质,保证游戏的流畅度。


      因此在分析市场时,从立项开始就要决定游戏的表现内容、割舍哪些东西。



      When(时间),包括市场时间和产品时间。


      市场时间是指游戏上线前市场的状况。首先需要认清当前市场的产品状况。我们2014年做《龙之守护》,当时韩国市场上多是一些打击感、美术较好,但数值不好的产品,因此我们分析了当时市场上的情况,认为《龙之守护》可以成功。但在去年发《Glory》的时候,已经有很多国内厂商进入韩国,再按照数值缺口考虑就不合时宜了,因此我们分析了市场上的竞品,对比了自身产品的品质,对游戏进行了更加完善的规划,比如优化、添加了一些时装、翅膀类等当地玩家时下感兴趣的元素。


      其次是对当前市场的用户分析。用户的喜好始终在发生改变,当初我们做《龙之守护》时,是根据国内的方法设置了自动寻路,到韩国发行时,当地伙伴告诉我们玩家接受不了这种功能,需要去掉,但在半年以后,合作伙伴表示玩家喜好发生了改变,让我们重新添加了自动寻路功能。因此需要时刻注意玩家的变化,除了喜好,还有阶层分布、用户操作习惯等多个方面。


      最后是产品时间。对于研发来说,机动性差一直是比较薄弱的点,研发一款产品基本要在一年时间,有的可能会更长,而研发时间就很大程度上决定了上线时间。我们在准备上线《Glory》的时候和发行进行了一些沟通,他们建议不要在当时上线,因为即将有一款大作《天堂2》上线,为了避其锋芒,我们将上线时间延后至了次年三月。


      不巧的是,我的一个朋友做的一款产品,考虑到当时韩国寒假的契机强行上线,最后和大作撞车,表现的并不尽如人意。



      What(产品),产品是对前面分析形成的框架进行填充。首先在确定了市场后,就需要根据市场添加一些吸引当地玩家的卖点,比如韩国玩家对于翅膀的喜爱;而美术风格和玩家需求也息息相关,美术占据了研发中非常大的成本比重,比如市场玩家比较偏好二次元,那么其他风格的产品就要思考是否合适进入这个市场;至于内容策划和程序底层,根据之前确定好的内容填充便是。



      How(研发),即如何研发的问题,这其实就是前述提到的因素的集合。除了在立项时要考虑五W外,研发的过程中也同样要考虑这些问题;此外,更多的时候还会碰到团队能否坚持下去的问题。



      我跟团队聊这个话题的时候他们谈到,做研发,基本的要点大家都知道,但还是有很多的人最终倒下了,这是为什么?是因为他们对于产品的信念不够。


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